图书零售市场无“寒冬”有“暖春”

　　多年前，不少人都预估图书零售市场将遭遇严重的寒冬。然而，时至今日，图书零售市场不仅没有面临“寒冬”，反倒愈呈暖春之势态。近日，几家重要机构纷纷发布我国2016年图书销售调查报告，结果均显示图书零售市场依然保持良好态势。比如根据北京开卷发布的《2016年中国图书零售市场报告》显示，2016年的中国图书零售市场总规模为701亿元，较2015年的624亿元同比增长12.30%，延续了2015年的增长势头。

　　网上书店保持30%增长

　　记者从北京开卷发布的《2016年中国图书零售市场报告》了解到，2016年1月至11月，实体书店渠道同比增长率为-2.04%，出现了小幅下降，没能延续2015年的正向增长势头。究其原因：一方面网上书店的快速增长还在持续分流实体书店的份额，这一点在整个零售行业都表现得十分明显;另一方面，2016年图书市场缺少现象级的畅销书，产品的推动力不足;此外，2016年十一部委联合发文助力实体书店发展，整个行业为之振奋，但是政策扶持的效果短时间内还难以显现，具有一定的滞后性。

　　尤要一提的是，网上书店在2016年依旧保持着30%左右的增长，网上书店的销售总码洋也会在2016年超过实体书店的总码洋，这对于整个产业来说具有标志性意义。2016年网店增长的主要推动力来自于第三方平台，这几年是图书第三方平台高速发展的时期，在一些主要电子商务平台中的第三方图书业务同比增长率几乎都达到了60%以上，所有第三方平台的总码洋几乎相当于传统直营网上书店的规模。与传统直营网上书店起身于互联网企业不同，第三方平台当中，更多的是传统书业机构的参与，是传统书业“互联网+”的一个实践，其中既有行业上游的出版社、图书公司的直营旗舰店，也有传统新华和民营书店在网上开辟的网店，还有一些批零兼营书店调整战略后转战网上书店。

　　据易观国际数据显示，2016年线上出版物市场稳步提升，线上图书零售市场格局趋于稳定。当当以45%以上的市场份额持续稳居图书市场之冠。当当数据显示，当当2016年图书销售码洋近140亿元，动销品种110万，无线占比超70%。2016年当当亿元俱乐部的供应商28家，年销售1万册以上图书4967种。截至2016年，当当图书累计顾客超过2亿。2016年当当全年图书活跃顾客超过3000万，人均购买频次3.5次，客贡献同比增长10%。

　　童书成市场增长主要推动力

　　那么，哪一类的图书销售成为2016年图书零售市场增长的重要推动力?北京开卷的《2016年中国图书零售市场报告》指出，2016年1月至11月，在各主要细分市场中，少儿图书以23.15%的码洋比重超过了社科类图书，成长为码洋比重最大的细分市场，社科类图书以23.03%居于次席;教辅和文学类图书的码洋比重均超过13%;语言和科技类图书的码洋比重均在7%左右。

　　从各主要细分市场的增长情况来看，少儿类的同比增速最快，增幅超过25%;教辅、语言和文学类的同比增幅也在15%以上。少儿、教辅和语言类的主要读者对象都是儿童和青少年，可见年轻一代的阅读需求的持续增长是图书市场最主要的增长动力。而艺术类图书是2016年同比下滑最严重的细分市场，同比增长率为-15%。这主要是由于2015年以《秘密花园》为代表的一系列成人涂色书的畅销势头在2016年未能延续，销量较2015年同期出现较大回落。

　　同样，根据京东图书文娱业务部发布的《2016年图书音像市场年度报告》可看到，按销售码洋计算，2016年最受读者欢迎的图书品类是童书，其次是文教书、文学书、生活艺术类图书、社科书、经管励志类图书、科技类图书、原版书。

　　为何童书会越来越受市场的特别青睐?究其原因，一方面，随着年轻一代平均文化水平的进一步提高、整个社会对于“全民阅读”的持续推动，家长越来越重视孩子教育，愿意为孩子的成长投入金钱;另一方面，2014年实施的单独二孩政策带来的生育率回升，也在一定程度上带动了童书的销售。以少儿和文学为代表的大众出版依然会持续成为图书零售市场的增长点。

　　新书品种数呈现下降趋势

　　值得关注的是，从开卷全国图书零售市场监控的数据来看，近年来，我国新书品种数呈现下降的趋势;2016年1月至11月，全国图书零售市场动销品种数达到170万种，比2016年同期有所增加。从新书品种数来看，2016年1月至11月全国图书零售市场新书品种数为19.15万种，估计全年新书品种数在20.9万种左右，相比2015年有小幅增加。2012年以来，开卷监测的每年新书品种数均稳定在20万至21万之间，变化幅度不大。

　　京东图书文娱业务部的《2016年图书音像市场年度报告》也指出，近三年来，新书出版数量持续减少。2015年相比2014年，新书品种数量缩减了3%。在2016年新书出版数量继续下滑——与2015年相比，2016年新书品种数量下降15.4%。

　　有业界人士认为，出版行业新书品种数量减少，不能说是一件坏事。“前些年，每年新书品种都在扩张，造成了大量库存积压书。在销售持续上涨的同时，新书品种数量一定程度的减少，可以理解为出版单位更有精品意识，更注重打造重点产品，而非单纯追求出版数量。同时，2016年直播、音频的崛起，再加上微信、视频的发展，科技和互联网的进步，正在给内容产业带来越来越大的影响。”

　　电子书用户数量增长迅速

　　此外，当当电子书阅读指数还显示：电子书用户呈爆发式增长，2016年用户总量同比增长55%，超过4000万。64%的读者选择看电子书，35%的读者每天阅读电子书超过1小时。泛90后是数字阅读消费的主力人群，30岁以下年轻人群占67%，其中女性占比64%。本科学历占70%，收入4500元以上占45%。电子书用户分布广泛，渗透率高，碎片化阅读人群上升凶猛，日均登录APP从4次提高到8次，从16分钟变成近1小时。“当当电子书用户的爆发式增长，得益于用户阅读习惯的改变，也源于当当电子书潜在用户、纸电互动、开放社区、悦读体验、超级阅读器、专业团队的6大优势。”当当数字公司总经理雷玟说。2016年当当电子书和网络原创品种已经超过40万种，比2015年增幅60%;下载量1亿册，比2015年涨幅142%;电子书销售金额同比涨幅123%。

　　无独有偶，“2016亚马逊中国年度阅读趋势报告”中的“Kindle年度付费电子书畅销榜”同样显示，2016年，Kindle的用户数量增长迅速，相比2013年1月，截至2016年11月，Kindle的月活跃用户增长了四十余倍。随着数字阅读的普及和版权意识的提升，读者为优质内容付费的习惯正在逐渐养成。榜单同时还显示，付费中文电子书的阅读完成率是免费中文电子书的3倍，付费阅读可以有效地提升阅读完成率，让阅读“有始有终”。